برندینگ چیست و چگونه کسبوکارتان را بازاریابی میکند؟
نمیتوان برندینگ و تاثیر مستقیم آن بر روی فروش را نادیده بگیریم
این فرایند همان چیزی است که کسب و کار شما به آن نیاز دارد تا از میان تمام نام های دیگر سر بر آورده و توجه مشتری ایدهآل شما را به خود جلب کند
اهمیت برندینگ در تأثیری نهفته است که روی فرایندهای تصمیمگیری مصرفکنندگان باقی میگذارد. موقعیت یک برند در بازار بر خریدهای مصرفکنندگان و بازدهی کلی کسبوکار تأثیر خواهد گذاشت. برندینگ موفقیتآمیز میتواند به ایجاد یک کمپانی موفق یا حرکت کردن یک کمپانی موفق به سوی موفقیتهای بزرگتر کمک کند.
برندینگ مهم است چون میتواند:
۱. شناخت را افزایش دهد
شناخت (Recognition) یعنی یک کمپانی در ذهن مصرفکنندگان قابلشناسایی میشود. برندینگ با استفاده از عناصری مانند لوگو و رنگها، به شکلگیری هویتی متفاوت از سایر محصولات و خدمات مشابه در بازار کمک میکند؛ همچنین، به یک برند در موفق شدن و برتری یافتن نسبت به رقیبانش یاری میرساند.
برند شما شاید یکی از مهمترین سرمایههای سازمانتان باشد. برندینگ به سازمان شما هویت میدهد، کسبوکار شما را بهیادماندنی میکند، مصرفکنندگان را ترغیب میکند تا از شما خرید کنند، برندینگ بازاریابی و تبلیغات شما را پشتیبانی میکند و باعث افتخار کارکنانتان میشود.
۲. مشتریان جدیدی را جذب کند
برندینگ قوی اثر مثبتی از خود به جای میگذارد و احساس ثبات داشتن و مورداعتماد بودن را در بین مشتریانی که به دنبال اعتبار در یک محصول هستند، برقرار میکند.
یک برند عالی تبلیغات دهانبهدهان (Word-of-Mouth Advertising) را به شکل طبیعی پدید میآورد. این نوع تبلیغ یک استراتژی بازاریابیاست که هیچ هزینهای برای کمپانی ندارد، ولی مشتریان جدید بیشتری را جذب میکند.
۳. مشتریان موجود را حفظ کند
بعد از تأسیس یک برند خوب، برندینگ با ارائهی کیفیت ثابتی که مصرفکنندگان انتظارش را دارند، به حفظ مشتریان موجود کمک میکند.
۴. ارزش کسبوکار را بالا ببرد
یک برندینگ موفق در خلال جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود، با افزایش قدرت و نفوذ کمپانی در صنعت خود، ارزش کسبوکار را بالا میبرد. برندینگ به کسبوکار شما ارزشی میدهد که فراتر از محصولات یا خدماتتان است. برند شما چیزی است که مصرفکنندگان میتوانند با آن ارتباط بگیرند و به آن احساس تعلق کنند.
۵. با مخاطب هدف ارتباط برقرار کند
برندینگ از طریق مطالعهی بازار و جمعآوری دادهها به شما کمک میکند تا با مخاطب هدف خود ارتباط برقرار کنید و با داشتن ثبات و حضور، خود را به عنوان فردی حرفهای در صنعت خود معرفی کنید. بهراحتی قابلتشخیص بودن باعث تحکیم و عمیقتر شدن ارتباط با مصرفکننده میشود و ایدئالها و ارزشهای کمپانی شما را انتقال میدهد.
۶. عامل تعیینکنندهای برای مصرفکننده باشد
هنگام تصمیم گیری برای خرید، برندینگ میتواند عامل تعیینکنندهای برای مصرفکنندگان باشد. در یک نظرسنجی در سال ۲۰۱۵ تقریبا ۶۰٪ خریداران بیان کردند که فعالانه از برندهایی که میشناسند خرید میکنند و ۲۱٪ آنها گفتند که محصولی را میخرند، چون برند آن را دوست دارند.
۷. پشتیبان تلاشهای شما باشد
برندینگ پشتیبان تلاشهای بازاریابی و تبلیغاتی شماست. برند شما باعث میشود که تبلیغ شما با کمک بازشناسی توسط مشتریان و تأثیرگذاری بیشتر، که میوه برند شماست، قویتر شود.
۸. باعث غرور و افتخار کارکنانتان شود
وقتی برند شرکت خود را میسازید، نهتنها به کسبوکار خود هویت میدهید، بلکه محیط کاری خوشنام و مورد احترامی را ایجاد میکنید. برند سازی قدرتمند کارکنان قدرتمندی را جذب میکند و باعث افتخار و غرور آنها میشود.
اصطلاحات رایج برندینگ
در این بخش به تعدادی از اصطلاحات رایج برندینگ اشاره میکنیم که باید آنها را یاد بگیرید؛ همچنین آنها اهمیت و ارزش برندینگ را روشن میکنند.
۱. آگاهی از برند (Brand Awareness)
آگاهی از برند به میزان آشنایی عموم مردم و مخاطبان هدف شما با برندتان اشاره دارد. آگاهی از برند باعث میشود که برند شما با عنوانهای «ترند»، «مجذوبکننده» یا «محبوب» شناخته شود.
آگاهی از برند از این جهت مهم است که اگر مصرفکنندگان برند شما را نشناسند، نمیتوانند خرید از برند شما را مدنظر قرار دهند. برندینگ قوی باعث شناختهشدن کسبوکارتان میشود.
۲. توسعه برند (Brand Extension)
توسعه یا گسترش برند زمانی رخ میدهد که شرکتها برند خود را «توسعه» میدهند تا محصول جدیدی را در صنعت یا بازار جدیدی ارائه کنند؛ برای مثال، ماشین چمنزنی که شرکت «هوندا» ارائه کرده است.
توسعه برند به شرکتها یا افراد اجازه میدهد تا از آگاهی از برند و ارزش برند خود استفاده کنند تا منابع درآمد جدیدی را به دست آورند و بر دامنه فعالیت خطوط تولید خود بیفزایند. برندینگ قوی پول بیشتری را به ارمغان میآورد
۳. شخصیت برند (Brand Identity)
شخصیت برند همان شخصیت کسبوکار شما و قولی است که به مشتریانتان میدهید. شخصیت برند چیزی است که میخواهید مشتریانتان بعد از تعامل با برندتان با خود به همراه ببرند.
شخصیت برندتان بهطور معمول دربرگیرنده ارزشهایتان، نحوه ارائه محصول یا خدماتتان و احساس مطلوبی است که میخواهید مشتریانتان هنگام تعامل با برند داشته باشند. برندینگ قوی به کسبوکار شما چیزی بیش از یک نام میدهد.
۴. مدیریت برند (Brand Management)
مدیریت برند به فرایندهای ایجاد و حفظ برند اشاره دارد که شامل مدیریت عناصر محسوس و بارز برندتان (راهنمای سبک، بستهبندی، پالت رنگی) و عناصر نامحسوس (نحوه درک آن توسط مخاطبان هدف و پایگاه مشتریان) است.
برند شما یک سرمایه زنده است و باید مثل یک موجود زنده مدیریت شود. برندینگ قوی نیازمند حفظ و نگهداری مداوم است.
۵. شهرت برند (Brand Recognition)
شهرت برند به این موضوع اشاره دارد که مصرفکننده (ترجیحا مخاطب هدف شما) چقدر میتواند بدون دیدن نام کسبوکارتان برند شما را از طریق لوگو، عبارت تبلیغاتی، شعر تبلیغاتی، بستهبندی یا تبلیغاتتان شناسایی کند و تشخیص دهد.
این مفهوم تا حدی به یادآوری برند (Brand Recall) نزدیک است که توانایی فکرکردن به برند بدون هیچ شناسه بصری یا صوتی است. برندینگ قوی کسبوکار شما را در ذهنها حک میکند.
۶. اعتماد به برند (Brand Trust)
اعتماد به برند به قدرت باور مصرفکنندگان و مشتریان، به برند شما اشاره دارد. آیا به قولهای تبلیغاتی خود عمل میکنید؟ آیا مسئولین فروش و خدمات مشتریانتان بهخوبی عمل میکنند؟
این موارد میتوانند بین مشتریان و مصرفکنندگان اعتماد ایجاد کنند که در دنیایی که در آن فقط ۲۵٪ افراد به کسبوکارهای بزرگ اعتماد میکنند، بسیار مهم است. برندینگ قوی در بین مشتریانتان اعتماد ایجاد میکند.
۷. ارزشگذاری برند (Brand Valuation)
ارزشگذاری برند ارزشگذاری تجاری برند شماست که تحتتأثیر نگاه، میزان شناخت و اعتماد مشتری نسبت به برندتان است. این مفهوم شبیه مفهوم ارزش برند (Brand Equity) است. یک برند قوی میتواند کسبوکار شما را برای سرمایهگذاران، سهامداران و خریداران احتمالی ارزشمند کند. برندینگ قوی ارزش کسبوکار شما را بالا میبرد.
پس از اینکه به اصطلاحات برند سازی پرداختیم، در ادامه قصد داریم توضیح دهیم مراحل برندینگ چیست.
نحوه ایجاد برند یا شروع فرایند برند سازی مجدد
برند سازی مبحثی گسترده است و موارد بسیاری وجود دارد که هنگام ساخت یک برند قوی باید در نظر بگیریم.
۱. مخاطبان هدف خود را مشخص کنید
برندینگ به آگاهی، شناخت، اعتماد و درآمد منجر میشود. درمورد این موارد صحبت کردیم، اما بیایید یک قدم به عقب برداریم و منبع آنها را بشناسیم: مصرفکنندگان، و نه هر مصرفکنندهای، بلکه مخاطبان و مشتریان هدف شما.
اگر برند شما با مخاطبانتان سازگار نباشد، به آگاهی، شناخت، اعتماد و درآمد منتهی نمیشود؛ اینجاست که تحقیقات بازار هدف وارد میشود.
قبل از اینکه شروع به نوشتن کنید باید نتیجه بگیرید که برندینگ شما خطاب به چه افرادی سخن میگوید، محصول شما به چه کسانی خدمت میکند، مشتری ایدئال شما کیست و اصلا چرا کسبوکارتان را راه انداختهاید.
چیزهایی که درباره بازار هدف و پرسونای خریداران خود یاد میگیرید در آینده بر تصمیمات برندینگ شما تأثیر میگذارد، پس این مرحله را در اولویت قرار دهید.
۲. بیانیه مأموریت خود را تعیین کنید
بیاید به موردی که در بخش قبل پرسیدیم برگردیم: «چرا کسبوکار خود را شروع کردید؟» پاسخ به این سؤال به شما کمک میکند تا بیانیه مأموریت خود را بسازید که هدف و علاقه شما را بهعنوان یک سازمان مشخص میکند.
قبل از اینکه برندی را خلق کنید که مخاطبانتان آن را بشناسند، برای آن ارزش قائل شوند و به آن اعتماد کنند، باید قابلیت ارائه هدفتان را داشته باشید؛ بعد از آن است که هر بخش از برندتان (لوگو، عبارت تبلیغاتی، تصویر، صدا و شخصیت) میتواند آن مأموریت و چشم انداز را منعکس کند.
با تعریف کردن مأموریت، ارزشها و شخصیت خود به عنوان یک برند، بدانید که چه کسی هستید و این موارد را در تمام برخوردهایتان با مشتریان ثابت نگه دارید. مشخص کردن آنچه میخواهید به دست آورید، چرایی آن و اینکه چگونه پیامتان را به مشتریان انتقال خواهید داد، همگی از اجزای کلیدی برندینگ هستند.
بیانیه مأموریت شما سنگ بنای بیانیه برندتان است که شامل چرایی وجود سازمانتان و توجه افراد به برند شماست.